一个行业的竞争体现在各个环节，印刷业之所以还可以狠拼“价格战”，是因为目前印刷业还有可以挤压的利润空间，等价格拼到底线之后，印刷企业将步入渠道、营销等价格之外的更为高级的竞争方式。

    事实上，一些有预见性的企业已经开始试探各种可能实现营销的方式，形象营销、品牌营销、服务营销等相继粉墨登场。

    营销，不破坏游戏规则，又能够让企业在短时间内被迅速聚焦。不过，在印刷界，它还没有得到完整诠释，更多的印刷企业仍然游离在“营销”之外，或者仅停留于简单的客户公关。深层次营销的缺失，既受经验型经营理念之困，又和行业整体特点及单体企业实力有关。所以，没有几个印刷企业能拿出完整的营销企划；也没有哪种营销手段已经被大多数印企有计划地运用。印刷行业的营销，偶有亮点，随着行业的进步，亮点会越来越多，那时候必将连缀成片，发出夺目的光芒。

    市场定位市场定位是营销策划活动的第一步，也是一切营销活动的核心，营销的每一个舞步，都是跟随着定位的主旋律。在这个方面，一些印刷企业已经有了自己的独到之处。每个印刷企业都看似有自己的市场定位，“我是做商务
<A href="http://www.printing-in-china.cn/">印刷</A>的”，“我是做书刊印刷的”，“我们这儿什么都能印”……这些往往就是向客户介绍自己市场定位时的开场白。一个城市从事商务印刷的企业有上千家，一个仅定位于此的印刷厂如何让客户从上千家企业中辨认出自己？显然，一切还需要更深的努力。

    在艺术圈里，提到要印画册，他们就想到要找雅昌。虽然业内有人对雅昌的持续盈利能力表示怀疑，但不得不承认的是，雅昌多年来坚持塑造的ARTPRINT形象所获得的成功，目前还没有其他任何印刷企业可以比肩。

    不要因此就以为市场定位是已经度过了最基本的生存考验的大企业的专利。在上海，经理人谢宇给佳杰印刷的定位是“PRINTSTATION(印刷驿站）”。“驿站”，除了方便快捷，更给客户一种舒适悠闲的感觉。为了强化这种印象，佳杰在选址时进行了连锁店式的严格测算，直径为1公里的范围内有多少家广告公司，达到一定密度才考虑建印点，这样做的目的是让每一位广告客户都能步行5～10分钟到达佳杰。

    “连中国电信这么大的企业都知道全球通定位于高端用户，神州行定位于低端用户。比中国电信生存难度更大的印刷企业，怎么能不考虑得更仔细呢？”一位兼有通信业和印刷业从业经历的印刷厂老板说，“现在的印刷企业还做不到‘有所为有所不为’，而是‘全为’，接所有的单，提供所有的服务。”其实这位老板本人就是“全能
<A href="http://www.printing-in-china.cn/">印刷</A>刷”的拥趸者，只不过“全能印刷”在这里不是没有市场定位所以什么都印的反映，而是明确地将“全能印刷”作为本企业与其他印刷企业的区别特征。这位老板意欲组建一个类似于香港的印刷大厦一样的印刷城，客户来到这里，他的需求一定能找到一家或几家印刷企业来解决。此计划虽因种种原因暂时搁浅，但“全能印刷”如何实现的问题应该留给只要赚钱什么都印的印厂仔细思考一下。因为模糊不清的面孔会被最快遗忘。“市场定位并非只保留在老板脑子里的口号，而是要先由管理层传达给员工，再由员工传达给客户，最后经过重复印象后成为客户对企业形象的认可。”营销专家支招道。将ARTPRINT传达给客户之前，雅昌先把这种定位传达给员工，《万捷雅昌试验田》曾就此有过详细描述：“在雅昌的培训中就包括绘画、摄影、文物鉴赏等这些看似和印刷毫不相关的课程，而且韩美林、吕敬人、申少君、邓伟等许多艺术家都出现在雅昌的讲坛上。

在刚性的培训之外，雅昌还有意营造一种艺术氛围，在深圳雅昌的生产车间里，儒雅精致的艺术品几乎举目可及。在公司的四楼，雅昌还专门开辟了‘雅昌艺术馆’，馆中珍藏足以与一些小型博物馆媲美，韩美林的雕塑、吴冠中的真迹、申少君的新品，一大批艺术大家的珍品尽汇于此。”“万捷（雅昌董事长）十分注重公司与艺术界的交流。雅昌曾先后数次向中央美术学院等单位捐赠图书，并多次赞助绘画、摄影等艺术展，与艺术界结下良好的合作关系。在许多艺术活动场合，雅昌人的身影都非常活跃。”世界上的成功企业莫不有清晰的市场定位，并能为塑造市场定位的长期利益而放弃某些既得利益。比如现在美国增长率最高的pizza连锁店达美乐，大胆定位于“外卖pizza”，坚持不接待堂吃顾客。pizza同印刷一样也没有太多可区别的特征，极易造成同质化竞争，好像很难找出独特的诉求，而达美乐驳倒了我们这些借口。
    当印刷厂再向客户介绍自己时，如果用“我们是做最快的商务印刷的，会议报告半天就可以印好”，“我们提供的商务印刷最方便，只需将发言稿给我们，你们看到的就是设计精美的会议报告”，“我们做带物流的商务印刷，直接将印好的会议报告送到您的各地分公司！”做开场白，是不是会有更好的效果呢？借力营销在苹果电脑2004年新推出的平面广告上，能看到雅昌的名字和《财富》、《冷山》编辑、著名制片人张纪中等并列在了一起，这则广告所到之处，雅昌的影响就伸展到那里。更加幸运的是，这则广告的关注者往往是一些广告公司的设计师，他们又恰恰是雅昌的客户群之一。借力设备商，已经成为很多
<A href="http://www.printing-in-china.cn/">印刷</A>企业的选择。

    北京，奇良海德印刷有限公司从来不参加海德堡之外的任何设备商的活动，因为海德堡已经成为“奇良海德”故事的一个组成部分（“奇良海德”的名字是由3位投资人及海德堡各取一字组成），奇良海德因为海德堡设备而给客户信赖感，作为其经典客户，奇良海德更随海德堡的宣传扩大了名声。

    与国际知名设备商相比，印刷企业的力量当然弱小很多，不妨做一做缠绕大树的藤蔓，借别人的力量指向天空。同样都是购买设备，从设备本身获益之外，奇良海德和雅昌已经把供应商的资源利用在自己的营销体系当中了，这也许是无意插柳，但的确是很典型的营销手段。除设备商之外，印刷企业还借助了很多其他的力量，打通更多的营销通路，把那些看似遥不可及无法争取的客户圈进势力范围。

    在接触目标客户时，印刷企业最常用的手法就是通过业务人员。他们是企业的触角，业务员能够到的地方，就是企业最远的业务范围。而建设印刷企业的通路，到达业务员到不了的地方，是一些印刷企业管理者已经在考虑的问题。这一方面令人羡慕的是温州。温州有一批业务员散布在全国各地，温州的印刷厂并不用负担太多的业务费用就能拿到大量的活件。借力营销所闪现的光芒，已经吸引了业界的目光。对于实力相对弱小的中小印企来说，借力营销的作用更为明显。在长三角，一些从事商务印刷和票据印刷的企业联手，相互借力后利用更具冲击力的合力给大客户更多的信任感。那些原本靠单个企业的生产能力和声名都不可能企及的客户，印刷企业联合后已经可以与其进行对等谈判了。广告营销广告是一种最没有想像力的营销手段，但却被印刷企业公认为是最有效的。在《＊＊晚报》上做了豆腐块大小分类广告的
<A href="http://www.printing-in-china.cn/">印刷</A>厂都知道我在说什么。在印刷圈里，大家追求的是立竿见影的广告效果，要求迅速回报，所以投放的载体多是一些生活指南类的报纸，广告形式也多是业务广告。

北京的金融街上，矗立着“东港安全印务”的牌子，广告十分有针对性地做在了金融机构最集中的地区。知情者说：因为安全印务在印刷中比较特殊，哪家公司哪种票据印得好，大家都已经很清楚了，所以广告的作用并非重在招揽新客户，而只是对已有客户的一种形象展示。在国际公司云集的北京亦庄经济开发区，华联印刷和盛通公司都有户外广告，热闹的二环路上也有顶佳世纪的广告，但他们似乎都不指望这些广告带来多少直接的业务。这些印刷企业做广告，有着和做分类广告的印刷企业不同的目的，他们更看重的，是品牌的树立。这就是不同规模的企业选择不同的广告方式。不过，
<A href="http://www.printing-in-china.cn/">印刷</A>企业的广告营销比较缺乏的是：对投放广告的长期设计，对广告效果量化的科学统计。“我们不做针对全部大众媒体的广告”。佳杰在每年年初会制定详细的年度计划，营销是其中排位第一的部分。广告公司是佳杰的最大目标客户群，佳杰会在自己掌握的3300多家广告公司数据库中进行筛选，有针对性地投放DM广告，出现在广告公司聚集的各种场所，并免费为一本广告行业杂志设计、印刷。佳杰把有形的广告和无形的广告结合在了一起。服务营销因为印刷是一种服务加工业，所以行业普遍重视服务，服务营销中出现的闪光碎片也最多。印刷生产中使用的设备、技术、人员的差别并不大，使得印刷企业向客户提供的产品也很相似，只有简单的质量高低之分。在产品严重同质化的情况下，很多印刷企业转而朝实现服务的个性化和差异化方向努力。
    用服务作为营销亮点吸引客户仅是一种表象，服务营销的核心理念是客户满意和客户忠诚，通过取得客户的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销业绩的改进和企业的长期成长。建立客户忠诚，就是要提高客户更换供应商的代价。换言之，让客户在你这里得到更多，用你的服务加强他的依赖感。

    “我希望印刷企业参与到出版社的设计工作中来。”在被问到对书刊印刷企业的营销工作有什么建议时，一位多年主管某出版社印制工作的被访者这样回答。其实已经有很多印刷企业将增值服务视为赢得客户的头号筹码。一些零碎的服务暂且不提，前端参与客户设计，后段后端帮助用户运送印品，已经成为印刷企业营销体系的一部分。山东新华
<A href="http://www.printing-in-china.cn/">印刷</A>厂临沂厂不仅帮助出版社做设计，为了传输信息方便，更把电脑装到了出版社。为了给客户提供更轻型坚固的包装材料，海尔丰彩一遍又一遍地实验。

    因为处于谈判的劣势地位，印刷企业对客户提出的要求，往往是事无巨细，有求必应。细致周到的服务营销，无非就是想挽留住大客户，可缺乏相应的营销管理。印刷企业费心建设的只是业务员与客户间的私人交情，大客户的忠诚也是对业务员的忠诚，而非对印刷厂的忠诚。业务员跳槽，客户也跟着跳槽。日本经济连年不景气，印刷业受影响也大幅裁员，而在大型印刷公司里，营销人员却翻倍增长。对于SONY之类的大客户，他们会组成一个小组为其服务。日本首屈一指的出版单位—日本讲谈社的办公楼里面，驻扎着大日本
<A href="http://www.printing-in-china.cn/">印刷</A>、凸版印刷、共同印刷３家印刷公司的营业办事处，可谓贴身服务。建立客户对公司的忠诚度，这个基本的营销重点并未引起大多数印刷企业的重视。销售部的客户档案都是只记录不分析，哪些是支撑了自己80%业务的20%的大客户，并没有多少老板认真统计过，并对他们采取成体系的服务手段。形象营销展会也成了印刷企业谋求在客户面前进行形象展示的机会。企业已经对展会产生一种信赖并形成一种习惯。在展会技巧方面，一些印刷企业已经运用得颇为自如，而且已经跨越了国界。在法兰克福国际书展上，你能发现诸如勤达集团之类以外单业务为主的中国印企；在西班牙烟草行业的展览会上，你也能看到如汕头东风之类的烟包企业。

他们参加这些展览会，并不是最近一两年的事情，多是几年甚至十几年的历史。印刷业的另一图景，是参加国内国际展会的印刷企业也越来越多。通过参加国际赛事提高企业的知名度和美誉度，也是更多企业愿意投身去做的事情。近年来中国企业在国际印刷大赛中频频获奖，一方面和中国的
<A href="http://www.printing-in-china.cn/">印刷</A>质量提高确有关系；同时，中国参赛的企业数量增多也有直接的影响。
    在印刷行业里，现在甚至也能看到一些印企借助简单的事件营销来强化企业形象。新华日报印务中心曾经印坏了一批活件，因为是内部客户，所以主管部门和客户都没做什么处理，而印务中心自己有意扩大了这个事故的影响，进行了很隆重的道歉，反而成功得变坏事为好事。故事虽然已不新鲜，不过由此可见一个现代企业的营销意识。

    印刷行业里零零星星的营销闪光点有很多。可以说，营销始终贯穿在
<A href="http://www.printing-in-china.cn/">印刷</A>企业的生产和商业活动中，但所有的活动几乎仍是战略碎片。没有统筹在一个完整的营销思想之下，是印刷营销的致命之伤