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印刷企业应用蓝海战略诌议(下) 浏览次数: 2579

 1技术创新是价值创新的基础

    笔者说明,本章中关于技术创新是价值创新的基础的观点,主要针对制造业和以装备、技术为主要工具提供服务的产业,例如印刷产业。

    《蓝海战略》作者在书中简述美国汽车业发展历史时,阐明了福特汽车公司开创出一片巨大蓝海的原因,发人深省。1908年,美国的运输业以轻型马车为主要运输手段,距第一辆单汽缸轿车诞生已经过了15年。当时全国大约500家汽车制造商,都是按照顾客的要求定做汽车。福特汽车公司推出了T型车。这种汽车只有一种颜色、一个型号,但是它却可靠、耐用、且容易修理。它的价格令大多数美国人都买得起。福特开创的蓝海是如此之大,以至于T型车代替了马车,成为美国首要的运输方式。作者指出,福特的成功离不开一个可获利的商业模式的支持。福特革命性的装配线,令汽车高度标准化,只提供有限的自选功能和可替换部件,因而……成本下降了,福特就可以将价格定到大众市场可以接受的水平。笔者的理解是,革命性的装配线,是获利的商业模式的基础。如果没有装配方式的技术创新,福特也许和其他500家汽车制造商一样,只能生产老式汽车。尽管福特公司革命性的装配线可能借鉴了美国的肉类包装业的技术,可是其他汽车制造商当时并没有意识到它的价值,而福特首先想到并且在汽车业率先完成了装配技术创新。以蓝海战略模式分析,在开创蓝海诸多的战略元素之中,装配技术创新是其中不可缺少的元素。笔者不知道其他的汽车制造商是因为没有设计可获利商业模式的能力,还是没有完成装配技术创新的能力,致使没有能够领先开创出自己的蓝海。可以肯定的是,对于完成可获利商业模式而言,装配技术创新是最重要的物质条件。

    作者在同一标题下,还表述了通用汽车、小型节能的日本汽车、克莱斯勒的迷你厢车等开创蓝海的故事。作者坦言,这些蓝海的开创都不是技术创新引发的。基本技术一直存在。汽车产业的吸引力在很大程度上是由蓝海战略行动驱动着,兴起了又衰落,然后再兴起。……企业的利润和增长情况与他们开创的或未能成功开创的蓝海休戚相关。笔者从这些故事中,更多看到的是红海中的价格和差异化的拼争。每一种新车开创的蓝海,都吞吃了其他汽车制造商的市场份额。正如作者提供的数据,从1926年到1950年,美国境内汽车总销量从每年200万辆增加到700万辆,通用公司的总市场份额从20%增长到50%,而福特的份额则从50%跌落到20%。笔者虽然没有数据能够说明,在新增加的市场需求中,究竟有多少是由于蓝海战略所开创的,有多少是由于“普通美国家庭的财富也有所增长”所引发的自然增长的市场需求,可笔者还是相信,价值创新可以使市场需求以高于自然增长的速度开发出来。

    笔者幻想,如果汽车产业的“基本技术”实现创新发展,能够生产出廉价、高性能、低能耗、无污染的汽车,例如电池汽车、太阳能汽车、氢燃料汽车、水燃料汽车、全自动驾驶汽车等等,使人人都能买得起、开得起、开得好,汽车产业的蓝海一定会风光无限的。

    再回到熟悉的印刷业。数码印刷的蓝海,如果没有数码印刷机,不可能开创出来。在数码印刷机未投入商业应用之前,印刷业已经发现小批量、多品种印品生产周期长、价格偏高的问题,以及个性化印刷的潜在需求。常规印刷技术固有的特点决定了很难解决这一问题。数码印刷机没有定型之前,它需要的基本技术大多数已经存在,如打印机使用的墨水喷射技术、复印机使用的墨粉转印技术、计算机系统使用的印刷版面电子文件生成、传输、存储技术、印刷机使用的纸张交接技术等。

    数码印刷机以自身的设计规范,改造和整合它们,组成一个新的整体。数码印刷机作为技术创新的成果,以其新的效能,不但从常规印刷市场分流了小批量、多品种印品客户,也发展了个性化印刷等市场。现在数码印刷机效能没有继续提高,市场规模的增加变得十分缓慢。使用数码印刷机的企业越来越多以后,市场份额的竞争,导致价格一路走低,使得印刷企业的价值已经接近成本底限。在买方效用没有提升的条件下,买方不会松动价格主张。为买方提供新的效用,是企业价值转危为安的唯一出路。因此,积极寻求和率先应用新的技术创新成果,是使企业在新的市场中建立优势地位,并且将这种优势维持更长时间的最有效的办法。

    印刷业的发展历史,就是不断技术创新和不断引入、整合产业以外的新设备、新技术为己所用的过程。十五世纪中叶,一种重复使用金属活字的技术,利用新型的印刷机,使人类文化的传播方式,发生了革命性的变化,开拓了印刷业的首片蓝海。十七世纪,照相技术引入印刷业,印刷品中出现了照片质量的图像,杂志、海报等商业性需求,激增了印刷业的市场。二十世纪中期,激光网点发生技术,在计算机技术、光学技术、精密机械制造技术等整合的基础上,将颜色数据量化及数字化,极大缩短了制版时间,印刷业的产能得以充分发挥,市场迅速扩大。二十世纪末,现代色度学、新型计算机硬件和软件技术等的整合,形成高保真印刷技术,使印刷业可以在新的水平上,认识和控制颜色显示及复制的核心要素,印刷品的买方效用得以空前提升。这预示着市场需求规模的新一轮增长即将展开。

   印刷业每一次由技术创新开辟的市场空间,都由于涌入越来越多的分享企业,市场逐渐由蓝转红。因而,印刷业对新的技术创新成果的需求不会停止。如何理解技术创新的价值,如何把握应用技术创新成果的时机,成为企业能否创建蓝海和在蓝海中占据领先地位的关键所在。企业在蓝海中停留时间越长,势必获利越多。这也是笔者强调技术创新是价值创新的基础的原因。

    2技术创新成果在价值创新战略中体现价值

    《蓝海战略》作者认为,蓝海的核心所在不是技术创新,而是基于价值的创新。笔者理解,这是以开创市场为标准,判定技术创新成果的有效性。如果不能实现价值创新,这样的技术创新成果,对于企业是无效的。企业的一切活动,都是以获得利润为目标的。企业实施蓝海战略,也是为了获取更多的利润。企业的利润来自买方的出价。因此,如何影响买方的价值主张,成为技术创新成果价值的试金石。

    印刷企业需要自行研发哪些技术创新成果,需要引进哪些新设备、新技术,整合成具有新功能的生产系统,才能加速开创出期望的市场蓝海?要想获得答案,企业也许应该研究买方价值主张的内应力本质,研究改变其价值主张的诱导力的施加方式。这对于确定技术创新时机和内容,是不可缺少的依据。笔者认为,这也是价值创新战略的重要内容。

    关于技术创新对买方价值主张的影响。《蓝海战略》作者指出,买方价值由价格和效用构成,即性能价格比。笔者认为,买方价值主张的本质是利益最大化。在多个供方的产品或服务效用相同的条件下,买方对价格的主张没有底限。这是引起供方之间价格火拼的诱因。使买方的价值主张归于理性的原因,一方面现实中没有更低的价格可以获取,另一方面,买方以现有性价比获得的产品或服务,可以在自己的买方处获取利益。在这种条件下,他们不愿意失去供方,所以必须暂时接受企业的价格。

    由此看到,买方价值主张的内应力是利益最大化的作用力。可以诱导其价值主张变化的外力,除价格使买方节省购买成本以外,使买方从本方以外获益增加,是具有更大弹性的诱导力。印刷企业的买方有委托印制书刊、杂志、画册等的出版商,有委托印制包装物的产品制造商,有委托印制宣传、广告品的商家等等。读者、顾客作为印刷业买方价值主张的“施加影响者”,他们更容易受到印刷品效用的影响。精美的印刷质量总是能够产生更大的吸引力,容易使人产生购买愿望,这当然是印刷品买方乐于见到的。印刷企业应十分重视“施加影响者”的作用,不应仅仅被买方的价值主张所局限,应该在提高印刷品效用方面,下更大的功夫。

    印刷业作为历史悠久的产业,装备供给能力充足,装备的稳定性和自动化已经达到很高水平,使进入产业的技术门槛很低;影响印刷品价格和效用的因素,已为人们所熟知,各种因素变化的空间和组合的方式,已没有秘密可言,企业的经营策略大同小异,使得市场竞争异常惨烈。买方的价值主张,已经将企业的成本与价格空间,挤压到岌岌可危的程度,生产过程稍有疏忽,造成少量返工和废品,企业就可能在很长时间内无利可图。如果印刷企业以技术创新成果,创造出买方价值主张的“施加影响者”喜好的效能,就能诱导或者迫使买方采用新的效能,同时必须接受有利于企业的新的价格。企业这样做,可以从被动地位,重新回到供需双方平等协商的地位。这种战略的本质是,企业在帮助买方获得更大利益的基础上,使自己获得更大利益。笔者认为,这也是《蓝海战略》作者阐述的价值创新的本质所在。

    《蓝海战略》作者提出蓝海战略的第一条原则,即重建市场边界,以六种重新建构市场边界的基本法则,实现这一目标。其中基本法则三:跨越买方链,包括如下阐述:……在现实中,买方是由不同环节组成的一条链,每个环节都直接或间接地影响购买决定。购买者为产品或服务付账,但却不一定是实际的使用者。有时候,买方链中还包括施加影响者。尽管这三组群体可能相互重合,但常常是不同的。在这种情况下,他们对价值的定义常常不同。挑战产业有关目标买方群体的常识成规,就有可能引领我们发现崭新的蓝海。企业通过跨越买方群体看市场,就可能得到新的启发,由此重新设计价值曲线,把目光集中到过去曾经忽视的买方群体上。

    笔者根据作者以上提出的基本法则三,分析了印刷业买方链的特点,引用了“施加影响者”称谓,表示印刷品的读者和其他直接使用者。笔者根据印刷业的特点,强调了“施加影响者”的偏好,可能改变买方的价值主张。企业应充分利用这一点,以技术创新成果,造成与买方双赢的局面。企业不能总是被动地以价格应对买方的价值主张。

    关于跨越时间评价技术创新成果价值。《蓝海战略》第一条原则的基本法则六:跨越时间,阐述的内容包括:随着时间的推移,很多产业都要受到外部潮流的影响。很多企业事到临头,才缓慢而略显消极地适应这些潮流。……然而,启发蓝海战略的关键灵感很少来自预测潮流本身,而是从商业角度洞悉这样的潮流将如何改变顾客所获得的价值,如何影响企业的商业模式。通过跨越时间看市场——将今天市场所提供的价值移到明天的市场可能提供的价值——经理们就能主动塑造未来,开创新的蓝海。……我们不是在谈论预测未来,这是从根本上来说是不可能的,我们所说的是,从今天可观察到的潮流中获得启发。有三项原则对跨越时间评估潮流来说很重要。要想使之成为蓝海战略的基础,1)这些潮流对你的生意来说必须有决定性的意义,2)它们是不可逆转的,3)必须有一条清晰的轨迹。锁定了这种性质的潮流,我们就可以跨越时间看市场,问问自己,如果潮流按逻辑发展下去,市场将会变成什么样子?从适应未来市场的蓝海战略反向思考,你就可以找出今天必须改变的地方,以开启蓝海。
 
    印刷业现阶段受到的外部潮流影响是什么?如果潮流按逻辑发展下去,印刷业的市场会变成什么样子?笔者在本文前面简单概述了印刷业发展历史。从中可以感到,印刷业随时吸收外来的技术,研发自己的新技术,组合成为企业所需的技术创新成果,推动产业的航船,驶进市场的蓝海。印刷业使用的装备涉及机、光、电、计算机等产业,应用的材料涉及冶金、化学、化工、造纸等产业,采用的技术包括色彩学、色度学、心理物理学等。这些产业的技术创新和这些学科的研究进展,都会对印刷业的发展产生一定的影响,所以在数百年间,印刷品的清晰度不断提高,印刷颜色的效果不断改善。如今印刷复制效果逐渐接近人的视觉感知效果,在成像领域的诸多产业中,仍旧处于最高的图像复制水平。值得注意的是,显示器、电视、数码相机等相对印刷业来说年轻得多的产业,在颜色成像理论和应用技术的研究创新方面,不断取得新的有价值的成果。高清晰度显示技术、高保真颜色效果处理技术等,都已达到实际应用水平,开始逐渐淘汰老旧技术产品。印刷业因为缺乏资金雄厚的大型企业,缺乏印刷复制理论和工艺技术研究机构,产业内的技术创新能力严重不足。虽然企业的生产规模不断扩张,但是理论基础和工艺技术水平,相对成像领域的其他产业,渐显陈旧落后。彩色印刷实际仍延续使用已有百年历史的灰度印刷技术;印刷颜色还是只能使用基色油墨用量间接表示;在其他产业已经开始使用色度学指标定量描述颜色时,印刷业仍满足于使用色彩学方法,定性描述颜色。理论和技术的落后,严重制约着印刷产品质量的提高。如果再这样下去,印刷业将会失去图像复制水平的优势,印刷企业只能凭借价格低廉的资本,在红海的竞争中维持生存。

    或身处落后却茫然不知;或为眼前的利益沾沾自喜,全然不觉相关产业技术进步带来的压力;或竭尽全力在红海中施展拳脚,浑然不知蓝海为何物;或瞻前顾后、疑虑重重,错失技术创新的良机;……。印刷企业的这些现状,容易使人想起一句至理名言:人无远虑,必有近忧。如果印刷企业能够像《蓝海战略》作者指出的那样,将今天的市场所提供的价值,用明天的市场价值标准进行重新评估,也就是跨越时间看市场,就可以感受到潮流按逻辑发展下去市场的需求场景。跨越时间看市场,就是适应未来市场的需求,找出今天必须改变的地方,以开启蓝海。这就是蓝海战略思维带给企业的启迪。

     以这样的思维方式理解印刷业未来的市场需求。无论是为了与电视、网络、电子出版物等其他产业竞争商业广告、图文传播等市场;还是为了适应买方的“施加影响者”的喜好,诱导买方的价值主张;还是为了在市场竞争中,夺取到占据时间和占据规模的优势,印刷企业都应该在社会现有资源中,积极主动寻找并尽早应用适用的技术创新成果,在成本维持在合理水平的基础上,最大限度地提高印刷品效能。以应用高保真印刷技术为例。与高保真显示器、电视机等相比,印刷品实现高保真颜色效果,成本低得多,图像清晰度和颜色效果仍可处于领先水平。与传统四色印刷相比,高保真印刷新增成本只占原有收费的很小比例,印刷效果却可发生明显变化。印刷颜色更明亮、更鲜艳,明暗变化更真实,更接近人的视觉感知效果。在现阶段,大多数印刷企业不能够感受到高保真印刷技术的价值,是习惯的思维方式所造成的。除去计划经济时期建立的印刷企业,自由进入印刷产业的企业,大多数是被产业的投资收益率所吸引。企业相互观望和模仿,传统四色印刷技术,使印刷品功能和质量趋同。印刷企业为了以规模效益获取更多的收益,互相之间不断展开以价格为武器的激烈市场竞争,导致产业投资收益率不断下降。

      一部分成本较高的企业,被迫退出了产业。由于进入印刷业的技术门槛越来越低,以价格为核心的经营技巧,成为企业发展的支柱;以质量为核心的印刷品效能,并不被决策者重视。以经验维持生产稳定,以价格争夺市场份额,成为大多数企业的现状,也成为决策者的思维定式。以蓝海战略模式分析,企业对于本身的价值构成,即成本和价格的作用,没有能够实现跨越买方链,跨越时间的新的思维,因此深陷红海难以自拔。如果印刷企业忽视了本方的价格与买方价值中效能的关联,忽视了买方的“施加影响者”对买方价值主张的影响,对高保真印刷品效能的需求,就只能被习惯思维方式,局限在己方价值的圈子中,会唯恐高保真印刷导致成本增加,新的价格遭到客户的拒绝。企业应该从商业角度,理解高保真印刷效果将如何改变顾客所获得的价值,如何影响企业的获利模式;应该以明天的市场上的高保真印刷功能的价值,思考今天该如何把握高保真印刷技术成果应用时机,争取主动塑造未来,开创新的蓝海。

    印刷企业如果以价值创新的思维方式,放开自己的眼界,观察社会科技发展潮流,认识印刷业的发展潮流,感受潮流按逻辑发展下去,自己在市场中期望的位置,就会发现面前存在着具有决定意义的机会。技术创新在发展潮流中,已经划出一条清晰的轨迹。这样,企业就会发现新的蓝海,进入蓝海,就能够在获利性增长的道路上持续向前迈进。印刷企业应用蓝海战略的意义正在于此。

   

(来自printing-in-china.net,摘自中国印刷)
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