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我国数字出版遇瓶颈 数字阅读正当红 浏览次数: 1439

自从造纸术和活字印刷在中国发明,人类使用纸媒体阅读的历史已逾千年。即使20世纪末出现了电脑和互联网,即使LCD和LED的液晶显示屏取代了CRT,即使人们已经更喜欢使用键盘“写”字而疏远了笔,借助纸媒体阅读的状况也基本上没有任何改变。读书不仅是一种对知识的汲取,更是一种精神生活的享受,谁会在床上、在沙发上、在洗手间里捧着笔记本电脑阅读呢?而现在,情况已经发生了变化,新的出版发行模式、新的阅读器已经闪亮登场。我们不得不面对的是,数字阅读,一场新的革命已经到来。

一、什么催生了数字阅读

数字阅读取代纸媒阅读是历史的必然,影响的因素是多方面的。

首先,当今世界讲求的是低碳、绿色、环保的经济形式。而书的形成要浪费大量的林木资源,并且经过造纸、印刷、仓储、物流等多个对环境造成负面影响的环节。而且同时,这些环节也增加了书本身的成本。所以数字阅读更环保,更经济。

其次,科学技术的进步使数字阅读成为可能。1.人们已经可以制造出和纸书尺寸相当、轻薄、阅读舒适、海量存储的电子阅读器。2.3G和WIFI的发展 使我们真正进入到了移动互联网时代,人与人、人与各种信息的逻辑距离已经趋近为零,于是读者有了随时随地获取内容的渴望。

第三,电子商务的成熟为数字阅读奠定了基础。经过了10年的发展,对于网络支付,人们已经开始从担心到习惯。由于流通环节变少以及物流的发达,人们可 以从网络书店获得更快捷、更经济的购书体验,当当、卓越、京东已经成为年轻的阅读者们的首选“书店”。而数字阅读连物流环节也省略了,价格更经济,速度更 快捷。

第四,真正的动力来自于阅读体验的提升。从阅读的舒适性来说,再好的阅读器恐怕也无法超越纸载体。但是数字阅读可以最终实现随时、随地、任意移动终端 对海量内容的即时访问,就好像给我们配备了一个移动图书馆。强大的搜索引擎可以让我们更迅捷的在内容库中找到需要的书,在书中找到需要的信息,获取知识的 效率发生质的提高。另一个革命性的飞跃是电子书的全媒体化,这在苹果的应用商店已经实现。基于综合性能上的强大,随着时间发展,电子书在面对纸书的竞争中 将越来越处于优势地位。

在中国,网络书店正在蚕食实体书店的份额。而在欧美,传统的店铺式经营正在遭受比中国更大的打击。曾经具有重要地位的美国第二大连锁书店 Borders,10年以前将网络书店业务卖给了亚马逊,成就了后者的世界网络书店的霸主地位,而今却在网络书店和电子书的双重重压下宣布破产。基于同样 的原因,英国最大的连锁书店水石(Water stone’s)也在2011年初发布了盈利预警公告。而当一些连锁书店慌忙选择网络配送时,亚马逊已经将战略重心转移到数字出版与数字阅读。网络书店逐 步取代实体书店已经成为现实,数字出版会取代网络书店吗?

二、用什么取代纸

我们永远无法预测技术前进的脚步。仅从目前来看,取代纸媒体的候选者有三个:智能手机、电纸书、平板电脑。它们同时满足数字阅读的几个基本需求:轻、薄、尺寸与纸书相当、无线上网、阅读舒适性好。

在这三者之中,智能手机显然是阅读性能最差的,这主要在于它的尺寸不太可能做到像电纸书和平板电脑那么大。手机的优势是:作为一种现代社会不可或缺的 通信工具,它的用户群是最大的,而且在很长的历史时期内不会消亡。同时由于它的尺寸小,便携性能在三者中是最优的。因此我们看到手机上附带了摄影、摄像、 录音、收音、数字阅读等日常使用的功能。你永远不会奢求手机在这诸多方面表现会比专用设备更出色。而问题的关键在于,当你轻装出行,只在口袋里放了一个手 机的时候,它仍然可以胜任你的很多基本需求。近几年来,3G的应用,特别是苹果iPhone、手机Android操作系统的出现,使智能手机以前所未有的 速度迅速普及。搭载更高性能的处理器和图形芯片,安装更大尺寸更高分辨率的显示屏,使用多点触控技术,阅读的效果显著提高。

电纸书是这三者中唯一的专用阅读器。它采用被称为电子墨水(E- ink)技术的电子纸,可以提供类似纸书一样的阅读体验。由于亚马逊与Kindle模式的成功,电纸书在数字阅读领域曾经风光无限,一时间出现了很多电纸 书产品,如亚马逊的kindle、索尼的Sony Reader、艾利和的iriver Story以及国内的汉王、盛大、翰林、爱国者、OPPO等。与其他的电子阅读器产品相比,电纸书更节能环保,待机时间长,辐射低,像纸书一样不反光、不 刺眼,只要有合适的光线就可以阅读。当然电纸书也有一些不足。首先,目前的电子墨水只支持灰度显示不支持彩色显示。其次,光线不好的情况下,不能阅读。第 三,电纸书是低耗能的,处理器功能不强,很多功能并不流畅。当然随着技术的进步这些问题是可以被解决的。2010年底,汉王已经在日本展示过自己的彩色电 子纸产品,相信不久的将来这种技术就可以被大规模使用。   目前最被看好的电子阅读器产品是平板电脑。2011年美国国际消费电子展(CES)上,平板电脑成为最耀眼的明星,各公司的产品让人应接不暇。联想的 领航者柳传志甚至把平板电脑看做与当初PC迅速普及时一样的机遇与挑战。“不转向平板电脑联想将会面临灭亡,在平板电脑领域,苹果引了一条路,但是后边在 这个行业里将是一条百花齐放的路。”过去的二十年,Inter与微软统治了个人电脑。在移动互联网元年,采用基于ARM的处理器和基于Android操作 系统的平板电脑将是突破禁锢的一个机会。所以,平板电脑的流行首先并不是因为它是一款优秀的电子阅读器,更是因为它是未来十年、二十年电脑发展的一个方 向。在“永远在线”的时代,人们当然会携带这样的一个电脑:它轻、薄,可以随意装入公文包甚至衣服的口袋。使用它可以随时随地的上网、处理简单的工作、娱 乐,当然还有阅读。与智能手机相比,平板电脑的尺寸更适于阅读。

与电纸书相比,平板电脑对环境的依赖更小,几乎是全天候的。更令人心动的是,与前两者相比,平板电脑的厂商在卖硬件的同时,还为硬件提供了大量的应 用,包括电子书的应用,即所谓的应用商店。例如苹果现在拥有三个在线商店,一个是iTunes,另外一个是App Store,还有一个就是iBook Store,提供包括音乐,应用软件和电子书的全方位服务。麦克劳•希尔出版公司(McGraw-Hill, Inc。)总裁Philip Ruppel曾经说过“现今的电子书终究只是印刷品的数字版本。不久将来的电子书将不仅仅是文字,它将拥有互动能力,这会改变它的一切。”而这一切在I Pad上已经实现,企鹅出版集团(Penguin Group)已经在I Pad上的电子书中嵌入音频、视频和流媒体等内容。未来的电子书不仅可以读,更有声音可以听,视频可以看,这种体验是前所未有的。而这对于纸书的打击无疑 是毁灭性的。

智能手机、平板电脑存在的必然性,以及电纸书在数字阅读领域的专业性将使它们成为未来的“纸”。而在性能上它们也在取长补短,相互融合。三星的 Galaxy Tab平板电脑已经可以打电话,只要其他厂商愿意,电话功能也会出现在他们的平板电脑上。同样的低背光、低耗能、阅读更柔和的平板电脑与全天候、功能更流 畅使用的电纸书产品也肯定也会实现,在技术上应该不是大的问题。对于电纸书和平板电脑来说,下一个要攻克的难关是可弯曲屏幕。一旦攻克了这个难关,我们将 看到一本与纸书一样的“书”,数字阅读的体验将上升到一个新的层次。如何选择一款未来的纸,最终也许取决于用户对经济性的考虑。从目前的趋势看,用户更倾 向于选择综合性终端,而不是专业的电纸书。

三、终端为王还是内容为王

自从2007年推出电子阅读器Kindle,亚马逊在数字出版领域取得了巨大成功,进而推动了全球的数字出版与数字阅读热潮。亚马逊的 “Kindle+Amazon.com”模式也成为全球移动出版商竞相效仿的目标。这种模式一般被称为“终端+内容平台”模式。追根溯源,这种模式其实出 自苹果的音乐下载灵感,即“IPod+ iTunes”模式。只不过史蒂夫•乔布斯直到Kindle推出3年之后才默认了这种模式应用在阅读领域也是一条正确的道路。当然乔布斯仍然不认为 Kindle是成功的,他的观点是“多功能的设备总有一天将会胜出,因为消费者不愿意为专用设备埋单。”于是苹果推出了平板电脑I Pad,同时推出了移动阅读业务I Bookstore。毫无疑问,亚马逊和苹果是全球移动出版领域的领航者。至2010年底,亚马逊能够从Kindle项目中获益9.83亿美元,而这个收 益只用了3年的时间[3]。(此处或许需要一些数字支持,amazon与apple有多少数字资源)可以这么说,亚马逊和苹果的成功不是终端上的成功,而 是“内容+终端”模式的成功。

相比亚马逊和苹果,中国在数字出版领域的发展是极不均衡的,内容建设上的速度,远远不及终端生产的速度。以中国的阅读器市场的老大汉王为例,汉王电纸 书曾经占据中国阅读器市场的大部分份额,汉王科技(深圳代码002362)在2009年末取得了每股收益1.07元,2010年末取得了每股收益0.88 元,股价曾于2010年5月创出175元的高点,成为a股市场令人瞩目的明星股。而2011年,汉王成为昨日黄花,风光不再,一季度利润亏损,半年报预期 亏损9000万元至9800万元,复权股价也跌破40元。汉王的没落,一方面是由于汉王没有及时转向平板电脑,在I pad为首的平板电脑的冲击下依旧坚守自己的电纸书市场。而深层次的原因或许在于汉王“现阶段依然终端为王”的战略思想。中国的阅读器市场很大程度依赖于 单位集中采购,即往往把阅读器作为一种时尚的礼品或奖品。当一款新的更时尚的终端产品出现,而自己的内容平台并未牢牢吸引客户时,终端产品是很容易被市场 抛弃的。

所以,当kindle和I Pad真正进入中国市场,曾经热闹的电纸书市场受到冷遇其实并不为奇。现在像汉王、联想等大陆厂商也在积极的进入到平板电脑市场。但是如果内容服务跟不 上,没有好内容支撑,再好的阅读器终端都只能是无本之末。从发展的角度看,数字出版领域的竞争一开始或许是终端为王,而最终一定是内容为王。随着技术的普 及和进入门槛的降低,阅读器终端的利润在大幅度削减。2009年,亚马逊的Kindle如今天的苹果I Pad一样引人注目。而今天,为了与苹果竞争市场,亚马逊不惜把Kindle的售价降低到几乎零利润。在未来,也许手持阅读器会像手机一样免费赠送,而只 需绑定一定时间的内容使用费。数字出版的本质与核心的问题,成败的关键最终将是内容服务。

四、我国的数字出版的问题及出路   我国的数字出版还处于发展初期,问题还很多。

首先,数字出版物的资源非常匮乏。据统计,2010年9月,Kindle平台取得版权的电子书有68万中,加上公共版权达到80万种,并且其中很多是 畅销书。而我国的数字出版平台上可以使用的资源却非常少,好的数字资源、畅销书就更少[4]。就是这样少量的资源,还被众多的数字出版平台所瓜分。而读者 的阅读器都是定制的,只能访问某个平台。尽管盛大开辟了一个新的模式,在网络文学上做出了有益的尝试。但是资源虽然海量,质量却很难保证。在我国,数字阅 读器的营销模式是预装内容。这些数字内容大多数是公共版权,而且不考虑用户是否喜欢。而在用户购买了阅读器以后,就很少在内容平台上下载资源了。虽然很多 人认为这与中国用户付费阅读的意识比较差有关系,但是我认为只要有好的资源、合理的价格,还是可以吸引到读者的。现在的情况实际上是两边都在观望,一边是 读者在等待价格合理,质量高的数字图书,而另一边出版社和平台构建者在等待中国读者的付费习惯的养成。谁要先迈出第一步?当然应该是后者。

其次,缺乏有实力的资源整合厂商。在我国,看好数字出版的企业很多,进入到这个领域的也很多。但是,所有进入到这个领域的企业似乎都高估了自己的能 力。好像每个企业都在试图打通整个产业链,硬件商要搭建自己的内容平台,出版社也要做自己的阅读器。不能集中精力搞自己擅长的环节,都搞小而全,实际上, 对这个产业非常不利。殊不知连亚马逊都不过是一个好的资源整合者而已。本来数字资源就匮乏,又被无序的竞争、内耗所蚕食。没有一个又大又好的平台,读者又 怎么能放心的去购买阅读器,加入到你的阵营之中呢?中国急需有一个亚马逊的出现。

第三,传统出版社犹豫不决,准备不足。出版社在整个产业链中是非常重要的一环,是内容的生产者,但是却是整个产业链中最不积极的一个环节。这种不积极 体现在几个方面:1.对盈利没有把握。大多数出版社都注意到了数字出版,也建立了数字出版部,但是我国的数字阅读市场尚在培育之中,利润微薄,对内容方的 分成不多,导致出版社并未做很大的投入。2.版权问题。出版社长期积累了大量的优秀图书资源,但是大多数图书资源都没有与作者达成数字内容的版权合同。而 且由于数字出版是一个新问题,版权合同如何制定也需要一个“摸着石头过河”的过程。3.数字内容存档问题。大多数出版社都保留有图书的排版格式文件,但是 并未存有原始的文字与图片资源文件。而且排版文件的格式众多,这些都对数字内容的制作产生了不利的影响。

上述三个问题,第一个问题是果,后两个问题是因。出版社在数字出版的投入增加了,加上强有力的资源整合者的出现,才能做出又多又好的数字内容资源。对 于出版社来说,要认清趋势与形势。数字出版是一个发展的大潮流,顺则昌,逆则亡。谁先介入,就会在这个潮流中站到潮头。要着力培养既懂得出版知识、又懂信 息化技术的新一代出版工作者。要积极的进行版权的商讨与数字内容的转档工作,做好未雨绸缪。而对于资源整合这个大课题,在我国的这个大背景下,牵头的应该 是新闻出版总署这样的国家队,尽早的结束数字出版界的战国时代。尽早的制定数字阅读器标准、数字内容格式标准,将整个国家的图书资源纳入到统一的平台。要 让多样化的阅读器都可以使用海量的优秀的数字资源,这样才可以培养读者群的规模,进而降低单位成本,进入良性循环。

五、未来,开放的力量

数字出版方兴未艾,新的模式,新的技术也将不断出现。IPV6、云技术等等,不断地见诸报端,但是真正让人关心的是标准与开放平台的建立。 Kindle、I pad、汉王电纸书……仍然只能在自己的内容平台上获得资源,数字内容的文件格式也始终没有得到统一。这种情况不会一直延续下去。Google正在尝试建 立开放平台,让不同的数字阅读器都可以下载资源。在不远的将来,硬件和文件格式标准都将被建立,各种阅读器都将与内容平台无缝对接。我们真正可以做到任何 时间、任何地点,使用任何的数字阅读器,阅读任何一个图书馆的图书。让我们拭目以待!

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