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美国报业的经营模式创新 浏览次数: 2445

  随着新传播科技的出现,美国报业面临各种新兴新闻信息传播渠道的挑战,同时,媒体市场呈现分众化的倾向。美国报业纷纷改革,创造出许多新的经营模式。

    垂直整合的组织结构开始松动

    美国报纸产业是一种高度整合的产业,从编辑部门的新闻采访编辑,印刷部门的报纸印刷,到发行部门的发行工作,再配合广告营销,报纸都展现出高度整合态势。为了进一步实现规模经济,达到降低成本、创造利润的目的,一些美国报纸开始采用市场交易完成生产工作。很多公司将报纸印前、印中和印后业务完全外包给第三方。例如2006年末,《旧金山纪事报》宣布将其印刷和印后业务外包给一家加拿大印刷公司。

    而对于投递工作量最大、最耗费人力的发行工作,美国报纸更流行将发行尽可能外包。《纽约时报》在这方面做得最为彻底。像这样一家面向全美发行的超大型报纸,发行工作量之大可想而知,该报把所有投递工作、客户服务工作、零售分销工作、自动售报机投放工作乃至电话推销工作统统包给其他公司,发行部只剩下市场部、财务部、经理部等部门,总共150人左右。

    不少美国报纸认为,将这些印刷和发行业务交由市场交易完成,不仅容易提高产品的印刷和设计质量,同时,报业的新闻生产能够更专注在新闻采访和编辑工作上,不需要为印刷、发行等生产活动而花费额外的管理和协调成本。美国报业垂直整合的组织结构开始松动。

    差异化策略回应市场竞争

    美国报业现在已经很少采用价格战来扩大市场空间,而是采取波特提出的差异化策略回应市场竞争。报业利用各种产品策略和创新手法吸引读者注意,拥有与竞争对手区隔的产品,树立品牌忠诚度和产品独特性,建立让竞争对手很难突破的进入屏障。

    1.提供优质新闻服务建立报业品牌

    在激烈的市场竞争中,美国的报纸都致力于提供优质新闻服务和比竞争对手更好的品质,成为其他报纸的替代品,进而获得竞争优势,建立独特的报业品牌。美国的报纸一般分为“质报”和“大众报”,例如,《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》这样的普利策奖大赢家们都以提供优质、深度的报道为荣,在网络时代,他们维护自己的品牌效应并不是难事,可以仍然以提供长篇报道、国际新闻、深度报道为主。但是,对于大众报纸来说,确实面临来自网络新闻的严峻挑战。根据《经济学家》的报道,读者越来越喜欢“短新闻、本地新闻、体育新闻、娱乐新闻、天气信息和交通资讯”。美国的大众报纸正在放弃一些自己并不擅长的项目,如深度报道,增加读者需要的信息量。

    同时,在信息爆炸的网络时代,美国报业更加注重品牌培养和维护。例如,拉夫金公司是一家品牌顾问公司,客户包括《波士顿环球报》和《芝加哥论坛报》,帮助新闻媒体将战略注意力从产品提升到品牌上,使报纸品牌渗透入其所有的小规模细分市场和上下游市场。

    2.通过延伸品牌优势吸引读者关注

    美国报业在通过品牌内容满足与迎合读者需求的同时,将经营产品延伸到不同媒体,以塑造品牌优势,并且延伸品牌的效应。

当不少公信力较强的报纸,如《纽约时报》《华盛顿邮报》等将新闻产品延伸到网络上时,该产品的即时、可信赖和客观等特性使得其网站备受用户推崇,成功地延伸了报纸的品牌。另外,一些报纸开始提供窄众出版物和数字出版物。随着web2.0时代的到来,美国报业和地方消费者的互动也越来越频繁,所报道的新闻与本地消费者之间的关系越来越密切,品牌延伸作用更加明显。
    整合跨媒体的新闻平台

    1975年,美国联邦通信委员会(FCC)出于反对市场垄断和鼓励意见多元化的考虑,通过了《报纸/广播电视跨媒体所有权禁令》(Newspaper/Broadcast Cross-Ownership Prohibition),开始限制报纸和广播电视的跨媒体所有权,规定一家公司在一个地方市场不能同时拥有电视和广播、电视和报纸。但是,随着传播科技的迅速发展,传播渠道大量增多,过去对传媒所有权的限制规定已经过时。2007年12月18日,美国联邦通信委员会(FCC)投票表决允许占据全国媒介市场前20位的广播电视公司也可以拥有一家报纸,推翻一项有着32年历史的禁令。

    报业进行跨媒体整合,可以通过所有权融合形式进入电视行业或者广播业,例如电视公司的发展需要全力投入到新闻作业,而报纸正好掌握了新闻资源,双方融合可以进行有效资源整合,是最佳人力和新闻来源的合作对象。

    但是美国报业现在很不景气,很少有报业公司跨行业购买电视台或广播网,而是将更多注意力投入到报纸网站和印刷版的融合上,不仅加大对网络新闻的人力投入,而且开始整合报纸的印刷版和网络版,资源共享,人员互动,在网络上打造多媒体平台。2006年美国媒体报告显示,2004年到2009年网络增长率平均为24%,报纸是平均3.5%。

    不少报纸开始将网络部同编辑部融合。例如《纽约时报》网站经过10年单独营运以后,去年夏天将网络和报纸新闻部门合组,网站主编的顶头上司不再是公司管理层,而是新闻部主编们,适应滚动发布新闻的需要。《纽约时报》还指定商业、都市等报道部门专门有一人负责网站编辑,将一些最好的编采人员用在网络运作部门。

    同时,报纸网站不断改革其表述方式,过去视频和照片只能起到解释文字的作用,而现在,视频新闻已经能够形成更加深度、长久的网络实时报道。例如,在《华盛顿邮报》的网站上点击一些新闻,就有可能找到和新闻有关的文字、照片、声音和电视画面,同样一条新闻用多媒体方式呈现。2007年4月,《纽约时报》网站再次进行改版,加大视频、图片的内容发布,推出电邮故事排行榜及博客跟帖评论排行榜,以多媒体多角度丰富报道形式。

    积极拓展广告业务

    报业等媒体产业和一般产业最大的不同点,就是报业的收入有很大一部分不是来自于读者,而是来自于广告。根据美国报业协会的资料显示,报纸营收中高达81.5%的部分来自广告收入,订阅部分只占18.5%。但近几年,除了网络媒体不断蚕食报业的广告份额,广告主经费缩减连带也影响到报业获利。美国报业协会的数据显示,2007年报纸平面广告营收为420亿美元,比2006年下滑9.4%,这是自1950年以来下滑幅度最大的一年。

    同时,美国报业发行也不断衰退,2008年4月美国发行量稽查机构(ABC)公布的报告显示,报纸的发行量较上年同期下滑3.6%。
在此颓势下,拓展广告业务显得尤为必要。网络广告收入在未来几年,会占整个媒体收入的8%-9%,报纸积极开拓网络广告业务就显得尤为必要。

    美国地域辽阔,由于发行成本的原因,报业结构以地方报纸为主,但面对数十亿美元规模的在线广告市场,地方报纸并没有太多优势条件。

    美国报业集团一直寻求积极开拓网络广告业务收入,发展出捆绑网络广告和印刷版广告或者与门户网站或商业网站合作开发广告市场的模式。例如,2007年,200家报纸结盟同Yahoo合作,报纸可以利用雅虎的技术和网上流量将地方性广告变成全国性广告,并通过网络分类服务销售广告,打造一个全球性报业广告联盟。

    不仅如此,美国报业集团之间也开始寻求建立广告同盟,将报社之间的广告经营从新闻业务中剥离出来,组成新的广告平台,以同Google,Yahoo和微软等网络巨子抗衡。2008年2月,美国四家报业巨头甘奈特集团(Gannett)、论坛集团(Tribune)、赫斯特集团(Hearst)和纽约时报集团宣布,将旗下175家地方报纸和电视台的网站广告业务联合起来,合组一家合资企业,为各个报业集团的网站销售网络广告,整合地方性报纸的广告资源,实现服务于全国广告商的目的。

    据美国奥特赛尔研究公司(Outsell Research)估计,报业传统经营模式的衰弱在未来5年可能将造成200亿美元的损失。美国报业正在积极开发新的广告经营模式,不断创新,追求利润最大化以对抗报业寒冬的到来。

(备注:作者周欣枫,中国传媒大学媒体管理学院博士生)

 

(来自新华网)
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