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关于DM刊定位的思考 浏览次数: 2524

 

思考一:时尚还是实用

 
    一本DM刊的扉页卷首中有这样一句话着实令人深思:“致力于成为一本时尚、科技、文化等多方面综合性资讯的专业性刊。"综合性与专业性的矛盾显而易见,另外,时尚、科技、文化、定位的不确定性可见一斑。并且,这种不确定性在中国DM刊行业普遍存在,以至于几乎有超半数的DM刊竟然都在生硬模仿《时尚》刊的路子,并自诩为一本时尚类刊。
 
    有传媒专家说:“一个城市成就不了时尚,甚至一个国家都很难,时尚是世界的。"连《时尚》中都充斥着大量的国际脸孔,在单个城市中生存的DM刊单纯走时尚路线无疑是一条死胡同。
 
    从市场上看,几乎所有的时尚类的DM刊都消失了,而存在下来的则是《D一周》、《新乘坐》、《名牌世界•乐》等城市资讯类的中英文DM刊,这也验证了这一点。这充分说明资讯的重要性,所以无论是《N七搜》还是《趣街》都重视资讯的分量,《N七搜》本身是城市资讯自不必说,《趣街》也增加了资讯的分量,但与《N七搜》比,《趣街》又有自己的时尚元素,时尚加上资讯,《趣街》从时尚DM刊的覆辙中站立起来。
 
    思考二:免费还是收费
 
    日本吉良俊彦的《资讯零元》给我们带来了很多启迪。比如“杂志是唯一的‘个人购买媒介’,即一个家庭中爸爸、妈妈、孩子都会各自购买符合自己兴趣的刊。对于花钱买的东西,人们会产生珍惜对待的行为和心态,就像餐厅提供的免费饮水,即便很好的也常常会剩下,如果是自己买的水肯定是走到哪带到哪。从消费心理学的角度,这种心态属于一种价值认定,免费的东西无论成本多高,因无偿获取,消费者对其价值认定就为零,得失无所谓;花钱的东西即使再便宜,消费者也会很自然地将获取成本等同于东西的价值,因而得失慎重。当这种心态转移到刊上,产生的结果就是读者会珍藏买来的刊,并反复阅读,刊上广告的被关注次数也会成倍数增长,所以刊是让受众对广告理解最深的媒介。”
 
    中国的情况可能略有区别,就中国目前的市场情形看,因为刚刚从经济短缺的时代过来,又由于免费的东西还很少,所以人们对于免费的东西不管自己有没有用,都要拿走,所以不管DM的内容如何都是要被一拿而光的,但一旦发现实在没有用,又没有什么可读性或者对于读者没有什么用处,读者可能随手就会丢掉。正因为如此,DM刊只有对读者有用或者有可读性才会受到读者的青睐,才不会在短期内被抛弃。
 
    思考三:可比还是不可比
 
    我们常常会拿几种定位相同的媒体进行比较,但是我们往往忽略了比较的基准,有些是不可比的而有些则是可比的。
 
    有的人常常拿DM刊与传统的生活服务类刊相比较,这里就存在可比性和不可比性的差异。比如,在内容上,DM刊所有的内容按照《印刷品广告管理办法》都应该是广告,因为DM刊是“工商印广登字”,而传统刊则是新闻出版总署的“全国统一刊号”,而有的DM刊前期没有足够的广告和为了吸引读者的考虑,做一些擦边球式的内容编排,这些内容包括资讯、实用的新闻,甚至明星等娱乐报道,或者尽量将资讯和新闻做得像广告,但广告毕竟是广告,内容毕竟是内容,其实这类DM刊将内容做得越精彩,将内容做得越像传统刊,它就离违规的界限越近,当然不是说广告作为内容不精彩,这是另一个话题。
 
    而传统刊想方设法将广告做得像新闻,同样也是违规的。所以,在内容上,DM刊与传统的生活服务类刊看似具有可比性,其实二者具有本质的区别,是不具有可比性的。
 
    一些人说传统刊如何趣味如何可读如何吸引读者,而DM刊如何枯燥无味,其实他是不懂DM刊,因为他忘记了传统刊可以报道王菲的绯闻,而DM刊不可以。DM刊首先是实用,对阅读对象有用,然后才可以谈到有趣和可读,切记DM刊对于无用的人永远是枯燥的。
 
    再有在发行渠道上,DM刊是免费的定向发行、数据库发行,其发行的有效到达率是最高的,那些在地铁里免费赠阅发行的DM刊,如新乘坐《N七搜》、《趣街》等也都是针对地铁人群的,而传统生活服务类的刊则与其不同,因为他们靠零售和订阅,虽然有的读者也接受DM刊的免费赠阅,同时也买或订阅杂志,但二者的发行渠道是绝然不同的,也不具有可比性。
 
    最具有可比性的是广告。因为虽然在日本和欧洲DM刊与传统刊的广告各有侧重,比如在日本和欧洲DM刊大都是各种分类广告,而传统刊则是品牌广告,但在中国香港和内地,DM刊以其特定化的发行渠道和面对众多的阅读人群,也同样吸引了众多的品牌广告。因为在日本和欧洲的城市人群人们对于没有用的刊和广告一般是不会取阅的,而中国香港尤其是内地则不同,人们对于免费的刊大都是趋之若鹜,即使有用没用当废纸卖也赚钱,所以由于阅读的人群众多,也吸引了众多的品牌广告,一旦随之而来的就是有效的阅读到达率会稍稍降低,但这不是主要问题。
 
    因此就广告而言,内地的DM刊与传统的刊具有可比性,因为他们面临的广告客户和广告市场是一样的,可以说由于独特的发行渠道,这也是DM刊在销售中所区别于传统媒体的东西,也可以说是DM刊的制胜法宝,在中国DM刊的广告有广阔的市场前景,事实上传统媒体刊和报纸的广告市场由于网络媒体和新媒体的冲击广告市场有所萎缩,但免费的DM刊包括报纸还算是一种新型媒体,它所蚕食的也可能就是传统媒体这一块。
 
    思考四:平面还是网络
 
    平面传统媒体被网络媒体冲击的现象,今年已经充分地显现出来,目前生活服务类的网络媒体也如雨后春笋,蔚为大观。而生活服务类的DM刊虽然还没有明显地感受到网络媒体的威胁,但是未雨绸缪,网络媒体也成为许多DM人士思索的问题。
(来自printing-in-china.net,摘自中国印刷)
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